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【内容摘要】 近几年，网络炒作现象日益突出，有愈演愈烈之势。在网络环境下，层出不穷的“网络红人”应接不暇，其中大多数“网络红人”是借助网络炒作而成名的。但是，“炒作”过度可能会演变为一场“恶意炒作”。本文以“犀利哥”和“凤姐”为例，意在分析网络恶意炒作事件的成因，并提出一定的解决对策，希望能给予相关部门、媒体以及个人以启发性的思考。
【关键词】 网络恶意炒作 成因与对策 “犀利哥”“凤姐”
一 “恶意炒作”概念的界定
对于“炒作”一词，《应用汉语词典》（2000年版）的解释是：“大力宣传和鼓吹”。这个定义中，“鼓吹”二字似乎带有贬义的感情色彩。但是，《现代汉语词典》（2002年增补本）对于“炒作”一词这样定义：“为扩大人或者事物的影响而通过媒体做反复的宣传”。从这个定义，我们可以看出，“炒作”是一个中性词，并非贬义。
《北京青年报》编辑张维国也指出：“炒作，首先是个中性词，是宣传的第二种解释，例如对某个人、某件事、某产品在一段时间内集中的、连续的有一定规模的宣传就是炒作” “炒作”二字之所以容易让人误解，是因为个别媒体出于尽快在激烈的竞争中占领市场的考虑，常常把这种手段用于社会新闻、负面报道或者突发报道上，形成了“恶意炒作”。
有学者对恶意炒作做了以下几个方面的界定：第一，无中生有地制造人际关系紧张和冲突，以达成实现炒作人某种目的或利益；第二，艺人对这种炒作无力对抗。如果听之任之，名誉受损，但如果采取行动，又会正中炒作者的圈套；第三，恶意炒作无疑是一种杀鸡取卵式的自杀行为，其最终结果是大众对宣传公信力的失望，最终受到伤害的是整个文化市场。通过对恶意炒作的内涵的分析，我们已经能够清楚的地将恶意炒作区别于一般的新闻炒作了。我们以下所讲的炒作，都是就网络新闻的“恶意炒作”而言的。
二 恶意炒作现象的网络媒介环境分析
网络时代已从web1.0发展到web2.0，甚至在网络技术的发展和推动下，正在向web3.0时代迅速迈进。而在中国，目前，互联网技术正在以前所未有的强劲态势迅猛发展着。据中国互联网络信息中心的调查，截止2010年6月底，我国已有4.2亿网民，普及率持续上升，达到31.8% 。网络媒介在人们的生活中扮演着越来越重要的角色。
网络环境中，传播格局呈现出一对一，一对多，多对多的互动模式。即每一位网民都是传播者，都有着强烈的表达欲望，拥有前所未有的传播能力。在这种环境背景下，各种繁杂的信息充斥着网络的每一个角落，社会舆论变得非常自由、迅速、难以控制，并且呈现出个性化、多元化、草根化、情绪化的新格局。恶意炒作就是在这样的环境背景下才出现的。
三 以“犀利哥”、“凤姐”为例
网络作为一种新型的传播媒介，被称为是“第四媒体”，凭借着快速、便捷可复制性强、交互性强的特点，成功打造了一个接一个的“网络红人”。从李宇春“春哥”、曾轶可“曾哥”再到“凤姐”和“犀利哥”，“哥、姐”网络流行现象可谓层出不穷，并且呈现出愈演愈烈态势。以“犀利哥”为例。“犀利哥”原名程国荣，一位精神失常的流浪者。2010年2月23日，因为天涯论坛的一篇帖子而迅速走红，被网友誉为“极品乞丐”、“乞丐王子”等。“忧郁的眼神，唏嘘的胡渣子，神乎奇迹的搭配，还有那杂乱的头发，都深深迷住了我”这是网友们对他的评价。之后，“犀利哥”在短短一周内红透网络，同时被纸媒、电视、网络等媒体大肆报道。其后引起了当地政府层的关注。“犀利哥”事件亦席卷台湾、日本、新加坡等地。[iii]但是，当“炒作之风”席卷之后，有人反思：“犀利哥”作为一位精神失常的流浪者，在整个事件过程中是无辜，他被网友和媒体任意地愚弄和嘲笑；同时，他也是无奈的，他以及他的家人没有办法抵挡这场声势浩大的，由网友和媒体联合的“狂欢活动”。
再比如“凤姐”事件。“以我的智商和以我的能力的话，往前推三百年，往后推三百年，总共六百年之内不会有第二个人超过我”、“必须具备国际视野，有征服世界的欲望。奥巴马才符合我的征婚标准”、“我经常看的都是人文社会的书，例如《知音》、《故事会》”。[iv]罗女一出，雷倒众生。她的经典语录一个接一个，每一个都让人或捧腹，或惊骇，或无语，或痛骂。据称，罗玉凤征婚事件为网络营销策划机构精心策划的炒作，目的就是要罗玉凤出名。果真如此，则让人感到遗憾和悲哀。在眼球经济时代，所有都可能成为炒作者的素材和对象。炒作无罪，但没有尺度地恶意炒作，就值得人们去反思了。此外，假设幕后并无推手，整个事件就是罗玉凤的一种自我陶醉，那么同样让人感叹。从罗玉凤的表现看，她的个人炒作逾越了世人的心理承受底线，她的自信超乎寻常，与其说是自信，不如说已经陷入了病态化。这样的现象背后，更加值得我们去剖析，去深思深层次的原因。
四 恶意炒作现象的成因分析
从“春哥”、“曾哥”到“凤姐”、“犀利哥”，我们可以看到，这场网络文化的狂欢盛宴似乎并没有终止的迹象，反而变得一发不可收拾。网民跟帖、炒作，乐此不疲。网络媒体也在推波助澜，积极的为这些“哥、姐”作免费的推广。这种近乎于疯狂的火爆，不禁让人思考：这种现象背后究竟隐藏着受众怎样的心理？媒体又有哪些责任？相关利益者又出于怎样的目的？
（一） 受众心理特征分析
1.娱乐心理
美国传播学学者波兹曼在其著作《娱乐至死》里说道，“电子技术的合力迎来了一个崭新的世界———躲猫猫的世界。在这个世界里，一会这个，一会那个，突然进入你的视野，然后又很快消失。这是一个没有连续性没有意义的世界。一个不需要我们也不允许我们做任何事的世界，一个像孩子们玩的躲猫猫的游戏那样完全独立闭塞的世界，但和躲猫猫一样，也是其乐无穷的”[v]。波兹曼的这段话道出了当下网络时代中网民们存在的心理状态。我们不需要思考所谓有连续性有意义的东西，我们追求的只是一种对于信息及时把握的快感。此外，现在大多数网友是青年人，他们正面临家庭、事业等各方面的压力，因此，他们会在网上寻找各种宣泄渠道。“犀利哥”的迅速走红正是在网民“娱乐至死”的心态下产生的。
2.空虚无聊的看客心理
在社会转型的震荡时期，人们的世界观、人生观、价值观发生了改变，社会价值观呈现出多元化、世俗化与功利化。在这种社会环境氛围中，人们变得越来越浮躁，容易失去理性，没有耐心，心灵缺少宁静。这些不健康的心理状态是滋生寂寞、空虚的土壤。为了摆脱寂寞心理的扰乱，人们在网上寻找种种“看点”和“笑点”。“犀利哥”现象，从表面上来说是年轻人对“犀利哥”的一种无厘头的追捧，实质上是精神空虚、价值观歪曲的表现。网络上像“哥跟的不是帖，是寂寞。”等类似的言语成为网络热门词汇。有些网民也声称，寂寞已经成为现代人的“通病”。而“犀利哥”只是这种“通病”的表现形式。
3.猎奇心理
好奇心是人们希望自己能知道或了解更多事物的不满足心态。好奇心是出于本能的，人人都有。但是，一旦这种好奇心理超出了正常的范围，被异化后就变成强迫、发泄，就会出现一些极端的现象——猎奇心理。为满足自己的猎奇心理，部分人追捧新事物，如搞怪人物，低俗文化等。 “凤姐”现象就是一个很好的说明。“凤姐”因为一些雷人言行而迅速在网络上蹿红，自称“9 岁起博览群书，20 岁达到顶峰，智商前300 年后300 年无人能及”。这样的言论自然会吸引网友们去“猎奇”。
（二） 媒体方面因素
1．媒体责任
在市场利益的驱使下，各种媒体之间的竞争愈来愈激烈。为了赢得受众的支持和各大广告商的信赖，一些媒介披着通俗化的外衣使网络文化走向了低俗。他们过分在意如何取悦和迎合受众的低级趣味，满足人性好奇、求异等的“原始兴趣”，却将媒体应该承担的社会责任抛之脑后。对于一些“网络红人”中存在的低俗化倾向，网络媒体工作者不仅没有做好“把关人”工作，反而将低俗化现象进行放大报道。这种媒体责任淡化的观念，最终导致网络媒介环境日益复杂、庸俗化。“犀利哥”能够在一周之类迅速走红，这离不开网络媒体和各种传统媒体的大肆报道。
2.缺乏理性思考和判断力
从传播的“把关”过程来看，许多媒体由于争抢时效，报道心切而丧失基本判断能力。美国学者A.Z巴斯认为：“最重要的守门行为出现在新闻组织内部”。可是，许多媒体在转载和报道中，那些被巴斯认为“对流入的新闻内容进行挑选、修改或剔除”的职业编辑，并没有经过理性思考和事实辨别，而是任由片面的传播内容“自由流动”“凤姐”之前并未怎么出名，直至2010年1月30日罗玉凤做客江苏卫视著名访谈节目《人间》后才迅速爆随县论坛络。
这期名为《我要嫁白马王子》的节目不仅充分展示了罗玉凤的雷人言行，而且现场主持人则极尽能事地故意抖包袱、制造神秘感、吸引人眼球。这不能不怪罪于媒体在节目策划、选题方面缺乏判断力。
（三） 恶意炒作者
“网络恶意炒作”现象背后，通常是经过相关利益集团或者个人精心策划的，以实现其特定利益的目的。“芙蓉姐姐”、“凤姐”、“犀利哥”一连串名字构成了互联网世界的喧嚣与躁动，一个个造星神话也让这些“网络红人”背后的策划人渐渐浮出水面，让人们不得不关注他们背后的“功臣”——网络推手。网络推手又名网络策划师，目前并没有一个统一的学术定义。这个新兴名词在互联网上被解释为:懂得网络推广并能应用的人。具体来说，网络推手通常是指利用网络操作规则和大众接受心理，利用互联网资源，以事件策划和舆论引导手法让受众知晓、关注某些特定信息。而这些信息通常是与特定的人物、产品和品牌紧密相关的。以“凤姐”事件为例，虽说不能确定是网络推手所为，但笔者认为，网络再无聊、再恶搞，很难“自发地”或者说“自然的”在短时间内迅速形成庞大的规模，火速走红往往离不开网络推手和策划。网络推手在炒作过程中主要通过发帖、顶帖、制造争议话题、故意抬杠，以及通过运作和网站的关系把某一话题置顶、制作成网站专题等等，营造出某种话题受到千万网民关注的假象，最终以达到实现个人或集团的某种利益。
五 恶意炒作现象的对策分析
在眼球经济时代，所有东西都可能成为炒作的对象，并且极易演变为损人利己的炒作，毫无节制的炒作，为了炒作而炒作。网络炒作的泛滥趋势可能会导致社会诚信度下降，人们的道德水准下滑，娱乐之风愈演愈烈等负面现象。针对网络恶意炒作，笔者认为可以从以下几个方面让入手：
1.网民要培养良好的网络素养
网络是一个大容器，充斥着各种各样的文化现象，高雅的、低俗的、真实的、虚假的。作为网民，一定要认识网络传播的特质，培养自己良好的网络素养。对于出现的一些网络现象，要有自己独立的判断，不能人云亦云，盲目从众跟风，否则会影响自己正确价值观的确立和独立人格的形成。同时网民也要提高自身素质，提升文化品位，自觉地抵制网络上的低俗之风。
2.网络媒体要增加社会责任感
有着“第四媒体”之称的网络媒体，已经成为越来越多人获取新闻信息的首选渠道，网络传播已经渗透到社会生活的方方面面。因此构建和谐社会，网络媒体要增强自己的社会责任感。首先，网络媒体要坚守自己作为“把关人”的职责。对于一些可能违背社会道德，错误引导社会价值观的新闻信息要慎重考虑。并且要不断加强从业人员职业道德修养的培训，增强网络媒体工作者的社会责任意识，并按照相关法律法规来约束和修正自己的行为，坚决抵制虚假、庸俗、低俗的内容，为公众营造一个良好的网络传播环境。
3.相关部门要加强网络监管和政策扶持
在加强网络媒体自律的同时，政府也要做好“他律”工作。不断推进网络传播法制建设是加强网络监管的有力措施。对于一些冥顽不化的恶意炒作者来说，一般的道德伦理显得很苍白，我们需要法律的强制手段来执行。我国现在的新闻传播法还不健全，我们在不断建设的同时，先出台一些强制性的有关网络传播的相关规定和政策，以此来促进网络和谐的发展。同时政府要对拥有优秀网络文化的网站加强扶持和宣传力度，避免一些网站为了蝇头小利而走向低俗。
六 总结
本文以“犀利哥”、“凤姐”为例，从受众、媒介、恶意炒作者三个角度分析了网络恶意炒作事件的成因，并提出了网民要培养良好的网络素养，网络媒体要增加社会责任感，相关部门要加强网络监管和政策扶持的措施。笔者认为网民极端地把传统意义上需要娱乐的心态，变成一切为了娱乐而娱乐的心态和强烈的猎奇心理、以及网民精神空虚的状态是极为不可取的。同时，在恶意炒作事件的过程中，网络媒体也起到了推波助澜的作用，忽视了媒体所肩负的职业道德和社会责任。这也是所以网络媒体管理者和工作者值得反思和改进的地方。我们在面对网络群体性寂寞和无聊的时代，需要理解宽容和正确引导，但是如果对于网络恶意炒作事件放任不管的话，那么将会对我们的网络生态环境构成很大的威胁。
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