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2013年4月1日，又是一年愚人节
热，在中国互联网上“整蛊”和“纪念
张国荣”两拨势力斗得正欢的尾声，
苹果中国官网在晚上公布了一封来自
蒂姆·库克的致歉信，表示关于苹
果“傲慢”的抨击源自苹果公司“对外
沟通不足”，表示“诚挚的歉意”，并
且重新调整了iPhone 4和iPhone 4S
的维修政策，在一些关键性措辞和定
义上进行了清晰的表述。
而在2天前，苹果刚刚接受CNN
采访，比较了苹果公司在产品质保上
中美之间的共同和不同点，结论是除
了语言上的不同，并没有特别不同之
处。唯一不同的是换后盖，这可能牵
涉到手机的生产来源。而在除中国之
外的其他国家，苹果的保修政策也并
非完全一致，这在跨国企业的市场执
行上是一个很常见的情况，就像在快
递发达程度不同的两个国家，送货服
务速度显然会有差别一样，这与“歧
视”关系委实不大。
苹果道歉后，中国人的小聪明又
出来了
几乎是在致歉消息公开之后的瞬
间，苹果“服软”的话题迅速占领了中
国的社交网络，在微博上，有“果
粉”兴奋的表示要将自己用了近一年
的iPhone 4S去找苹果“换一个新的整
机”，也有曾经力挺苹果、反感中国
央媒“公器私用”的网友表示不解和失
望。
这也代表着中国市场中截然不同
的两类“果粉”——前一类是地地道道
的中国用户，对于苹果的品牌忠诚几
乎是由从众或仰视心理决定，将
iPhone和iPad视为潮流和时尚的可
展示性商品，然而却并不对苹果公司
抱持真正意义上的推崇；后一类则是
从乔布斯时代就迷恋着苹果的工业设
计、品牌价值和产品影响等，热爱苹
果公司代表的“颠覆”精神，而在央媒
围剿苹果的期间，他们更为不齿的是
在中国几乎所有手机厂商都做不到苹
果维修标准一半程度的时候，借故打
压这个其实并不傲慢、只是迟钝的巨
头。
后一类“果粉”，他们的话语权较
之相对更大一点儿，所以对于《人民
日报》的嘲讽一度占据了民间舆论的
主流。但是，前一类“果粉”才是苹果
在华销售占比的真正大头，他们并不
在意“对错”、“公平”或是“用意”等问
题，如果能够致使苹果不堪中国官媒
的压力将维修政策改得更加宽松，这
些“果粉”会立刻变成“果黑”，跟着起
哄苹果对中国消费者的“歧视”。
当苹果这次宣布调整中国地区的
维修政策——终于将后盖也纳入整机
置换的范畴里以后，某论坛上的一
名“果粉”洋洋得意的发布教程，如何
永远使用新的iPhone手机：按照苹果
公司的条约规定，整机退换后新的三
包时间会重新计算，那么理论上来
说，就可以利用这个漏洞不断的在三
包时间快到期前弄坏手机，然后使自
己的手机处于保修中，永远使用被维
修置换后的全新手机。（以前的不换
后盖，不属于更换整机，是不受重新
计算保修期的限制的。）
或因奶粉事件争议升温影响，香
港高登论坛上曾有一名网友如此评论
中国内陆人：“一听到天然气涨价，
全城百姓排队购买，一听到交易利得
交税20%，离婚也可以……不质疑不
抗争，用卑微的小聪明小算计获取可
怜的效益。这就是特色的奴性顺民惯
性思维和处世哲学。”话虽难听，
却，莫不如此。
“劣币驱良币”的经济原理，想必
不用多说。为了满足中国官媒的轰炸
需求和部分“果粉”的变态心理，苹果
从此必须承担中国市场额外增长的售
后成本，而其他正常的苹果用户也要
相应的承担成本转嫁的代价——比如
送修周期的增长。一贯强硬的苹果，
为了避免自己在华市场份额遭遇风
险，这次也是算盘落空，就像一个本
不接客的艺伎，让人猥亵了半晌，颜
面尽失，总算挤出一句“那就从了客
官吧”，却发现无人真的为此买账，
从此名财两无，实在不堪。
苹果是怎么把事儿搞砸的？
苹果真正陷进的困境，是那则经
典的“叫你丫不戴帽子”难题，具体内
容可自行搜索，本文不再赘述。戴不
戴帽子，其实并不是重点，苹果真正
得罪中国的地方，恐怕需要回到今年
年初，蒂姆·库克的中国之行。
乔布斯一生从未来过中国，即使
Macworld Asia数次在北京举办，即
使中国市场已经随着中国经济的膨胀
而迅速成为亚洲最为重要的消费者市
场，但乔布斯没有计划过任何一次中
国之行。他在年轻时代曾经独自远赴
印度，只是为了拜谒印度北方
Kainchi静修院的高僧Neem Karoli
Baba。他也多次带着妻儿前往日本
游历，将日本的禅宗文化当作心灵的
归宿。但是，乔布斯时代的苹果，并
不对中国抱有太多的好感，在上世纪
八十年代初期，苹果曾经向中国政府
提出抗议，希望后者配合遏制在中国
市场上被大量仿制（现在叫山寨）的
Apple II电脑，当时叫作“中华学习
机”（有兴趣的朋友可去查一下），
然而，苹果抗议的结果可想而
知，“傲慢”的中国政府并未理会这个
来自美国的水果公司莫名其妙的要
求。2005年，苹果中国分部的管理层
在中国“放卫星”的传统下向苹果美国
总部提供了一份虚假的财务报表，最
终导致苹果几乎炒掉了中国的整个团
队，这种历史也让乔布斯无法对中国
提起热情。
但是蒂姆·库克不是乔布斯，他是
中国的常客，我们也都能够看到，他
和乔布斯，是两个完全不同的人，如
果有人将乔布斯定义为一名商人，恐
怕会迎来愤怒的咆哮，而蒂姆·库克一
直在进行的自我塑造，就是将自己定
义为一名纯粹意义上的商人。对苹果
公司有利的事情，那就持续推进，而
对苹果公司不利的事情，就要尽力的
去避免，这种看似原则分明的背后，
实际上是一种利益权衡上的聪明，在
大部分时候适用——甚至能够比乔布
斯做得更好，比如启动苹果十七年来
的首次分红，就极大的刺激了资本市
场的回应，让苹果的股价在“库克时
代”也能一度保持不逊于“乔布斯时
代”的高增长速度。但是，这种基于
利益评估而非自主判断的机智，也让
蒂姆·库克丢失了苹果的一些引以为傲
的传统，并且埋下了危险的种子，比
如仅是为了迎合大屏手机市场而贸然
推出的“加长版”iPhone 5，比如在扩
大设计总监Jonathan Ive的职权时导
致iOS的奠基人Scott Forstall离职，
比如在对待中国政府态度上表现出的
表里不一，让他几乎是“无意”之中严
重的得罪了一些部委，让苹果陷入这
次有史以来在华市场的最大危机。
2013年一年，蒂姆·库克高调造
访中国，在中国正在进行全国最高政
治会议的期间，会见了北京市代市长
王安顺，向对方承诺会在北京投资建
设研发中心，将App Store应用商店
和iTunes服务器在张家口进行部署，
也方便北京对其进行管理。而在2月
底，蒂姆·库克改变了主意——或许是
认为将给苹果贡献超过40亿美元收入
的App Store放在一个陌生的国家进
行国内数据的监管，是一个不太稳妥
的选择，蒂姆·库克在没有知会北京的
情况下，采用了ChinaCache的CDN
服务，将数据“间接”的落地到了中国
境内，聪明的既符合中国政府要求，
也没有真的交出苹果公司对应用程序
的管理权力。
美国词典里并没有“聪明反被聪
明误”这个词，蒂姆·库克似乎认为他
代表苹果公司，能够在谈判桌上利用
一些伎俩来取得主动权，然而，他全
然没有意识到自己玩弄的对象究竟是
谁。
结果，玩砸了呗。
中国这边，正值中兴和华为遭到
美国法院起诉而难以烟下一口恶气，
看到苹果又是如此表里不一，自然不
会再给苹果面子。
这是家怎样的公司？
所以，整个事件，和“自
由”、“抗争”等根本就是毫无关系
的，了解美国科技业界的人都明白，
苹果和Google是截然不同的两家公
司，后者倡导互联网上的文明形式，
并希望借此改变社会生态，有着来自
创始人的强烈理念，而前者，信奉商
业至上主义，唯一的愿景就是通过产
品去征服市场，然后给投资者带来持
续丰厚的回报。这个差别的现实体现
就在于，Google出事的第二天，就有
数以百计的“谷粉”自愿前往清华科技
园Google驻中国办事处献花，而苹果
被搞了这么多天，收获的其实多是基
于网民对央媒的不满而附加出的逆反
支持，被迫道歉后还有那么一批用户
在寻找能够持续占苹果便宜的机会。
2010年，苹果曾经在App Store
的应用程序审核中，将美国漫画家
Mark Fiore的个人作品App拒绝，认
为它违反了苹果App Store开发者计
划许可协议3.3.14条款，涉及“诽谤
性内容”，会引发“用户反感”。没过
多久，Mark Fiore荣膺了美国新闻媒
体从业者的最高奖项“普利策奖”，而
苹果竟然拒绝了普利策奖的得主作品
登陆App Store，这也成为了当年美
国的一次笑闻，几乎从来不道歉的乔
布斯也在当年作出了罕见的道歉，
称“这是我们犯下的一个错误，我们
正在改正它。”并且重新邀请Mark
Fiore提交他的应用程序。
这就是苹果。
它并不高尚，也不算卑劣，它计
划并已经造出了这个时代最为优秀的
科技产品，但同时基本上也没有什么
使命感，它希望改变世界，但那是为
了带来商业市场的利润，而没有太多
的道德标尺和是非判断，它想进一步
耕耘中国市场，却不小心得罪了中国
的管理者，它做出了道歉，但无法预
知会得到如何的回应，它也许还能继
续改变我们对于科技产品的定义和使
用方式，然而，我也不会对它有同情
或是热爱的感觉，因为，苹果确实一
直在“Think Different”，Very
Different，So far away from me。
据路透社刊文称，业内人士普遍
认为，鉴于中国是苹果第二大市场，
库克的这一道歉是完全值得的。
文章称，虽然库克的道歉已成为
一种习惯，但在中国市场的最新道歉
值得这样的“丢脸”。库克的致歉不同
寻常，也不同于其前任乔布斯对中国
市场的只言片语，突显了中国市场对
于苹果的重要性。毕竟承认自己
的“傲慢”，是苹果推动产品未来销售
的简便解决方法，而且社交媒体上的
消息显示，中国的iPhone、iPad和
Mac电脑潜在购买者并不会被中国官
方媒体的批评所影响。
无论这些批评报道的用心如何，
模糊的指控使苹果更有转圜余地。库
克在道歉中更多强调“我们对出现的
任何误解表示遗憾”，并没有涉及保
修政策的大幅修改。该公司仅表示，
将修改iPhone部分保修条款。不过，
这缓解了苹果的傲慢形象，也使苹果
避免了与中国政府的口水战。最重要
的是，2012年第四季度，中国已成为
苹果的第二大市场，在苹果545亿美
元的总营收中占13%，而苹果股价却
在不断下跌。此时，库克的道歉完全
值得。
为什么苹果“屈服”得这么彻底？
无他。利益耳。
截至去年12月29日的第一财季
中，涵盖中国内地、中国香港和中国
台湾在内的大中华区是苹果业务增长
速度最快的地区，这一财季中苹果在
该地区的销售额大幅增长67%。在第
一财季苹果总营收中，大中华区所占
比重为12.5%，高于上年同期的8.8%
。苹果与库克担不起这个地区由于运
营不当带来的业绩下滑风险。
苹果或在中国损＄130亿
据《财富》杂志网络版报道，花
旗银行的分析师格伦·杨(Glen
Yeung)周一发布的一份最新报告称，
中国国家层面对苹果的负面宣传报道
现在已进入第三周，而这可能将致苹
果销售额受损130亿美元。
格伦·杨指出，苹果并非是首家在
中国市场遭类似尴尬的公司，在去年
12月份受到中国电视媒体负面报道的
百胜餐饮集团(肯德基的一部分)，在
今年1月和2月份的销售额同比下降
20%。而早在1999年，日本电子厂商
东芝因对中美客户提供不同政策也遭
到了炮轰，此后东芝便失去中国市场
第一大笔记本厂商位置。
在该报告中格伦·杨计算苹果销售
额受损130亿美元，基于此前惠普经
历并作为计算参考模板，报告称：
“2010年惠普公司在中国市场遭
遇同样打击，导致其个人电脑在中国
市场的份额减少50%。而苹果2012年
在中国市场的营收占16%，而且在过
去两年时间（2010-2012）里苹果在
中国市场上的营收增长速度为24%。
如果按苹果在中国市场流失50%份额
计算，苹果受到的损失等同于130亿
美元营收或每股受损3.62美元。我们
对此感到担忧，因为这可能影响到苹
果的市场份额优势，所以此时仍不推
荐苹果股票。
而前花旗资深分析师理查德·加德
纳（Richard Gardner）同样认为未
来苹果股票持续疲软，他表示，“尽
管仍有投资者看好苹果，但近段时间
以来苹果在中国市场所遭遇的负面报
道，将使苹果与中国移动达成进一步
合作的机会受挫。”
加德纳还称，“更重要的是，我
们认为这些报道损害了苹果的品牌价
值，而且将带来长期影响。尽管当前
绝大多数分析师都给予了苹果股票正
面评价，但我们目前不推荐苹果股
票，并维持我们在去年12月16日对苹
果股票的评级——下调至‘中
性’（Neutral）”。
周一美股收盘，苹果股票下跌
13.75美元，报428.91美元，跌幅
3.11%。
评论称苹果道歉意味着向中国大
市场屈服
互联网专家、原星空传媒集团运
营副总裁李映红就苹果道歉评价认
为，这意味着苹果向中国大市场屈
服。也有网友认为，库克侧重市场和
营销的特质决定了他会及时调整对华
策略。苹果最新财报显示，去年四季
度，苹果大中华区营收同比增长67%
，达到68亿美元，占苹果总营收的
12%，这还不包括单列的苹果中国零
售店的营收。
数据显示，中国市场对苹果去年
四季度营收增长的贡献达到34%，高
于美国市场的32%，中国市场业绩增
速也远远高于15%的美国和18%的苹
果全球平均业绩增速。 更为关键的
是，苹果在财报中首次单独列出大中
华区业绩。 |
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发表于 2013-4-2 14:39:28
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