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昨天下午，Bianews爆料了一个OTA业界重要的人事变动消息。途牛旅游网CMO陈福炜近期已离职。去年10月陈福炜才刚刚升任CMO，全面负责途牛的市场营销、品牌推广、公共关系等工作，并继续分管无线中心，机票事业部以及酒店BU。在CMO的位置上没有坐满一年就离职，让业界猜测纷纷。
说起陈福炜，他在途牛相当于百度的七剑客，阿里的十八罗汉这样的地位，是途牛的创始团队的核心成员，从2006年成立以来，一直负责途牛的核心业务，先后负责技术研发、网站无线、市场营销等团队。陈福炜的突然离职，很可能和途牛去年的巨亏有关系，加上前段时间传出的途牛裁员事件，途牛从高层到基层，整体人事都进入了震荡期。内部管理很有可能出现问题。
陈福炜离开途牛，很有可能是因为其担任CMO后，途牛的发展不理想有关。
从途牛今年第一季度的增长来看，途牛的业务的确出现了瓶颈问题。途牛今年Q1的净营收是20.3亿元人民币，增速62.76%。这个数据单看起来不错，但和之前的增速一比较就相当不妙了。按照往年的数据来看，途牛第一季度的营收大概是全年的20%不到，也就是说，途牛今年的营收增速即使乐观估计也可能不会超过70%，相对于去年的116.28%的增速，可能要腰斩，下滑幅度相当惊人。
主营业务的增速放缓，直接影响到盈收，途牛去年已经巨亏十多亿，今年第一季度就净亏损人民币4.857亿元，加上途牛宣布杀入机加酒，还要在出境游和同程、携程等等对手过招，腹背受敌，战线拉得很长，亏损数从目前来看，应该不会比去年少。几条战线都在打价格战，都需要大量的资金投入，对于途牛来说，即使去年融资金额可观，照这样的烧钱法，也不可能坚持很久。
途牛的营收亏损比在第一季度达到了历时最低点，3.74比去年全年的5.23下降幅度过大。而在2014年途牛的营收亏损比是7.89，从数据直观来看，是呈现直线下降的。数据趋势加上目前途牛业务所面对的困境，我们完全有理由相信途牛在今年亏损将越亏越大，越亏越难看。面对Q1这样的业绩，投资人肯定着急了。
而途牛今年的巨亏，很大一部分原因可能是陈福炜负责的机加酒业务的拖累和市场营销投入过大造成的。今年杀入机加酒业务的决策，之前我就曾经撰文分析过，途牛高调宣布杀入机加酒很有可能将战线拉得过长，四处树敌导致自身危机。从陈福炜负责的业务可以看到，他全面负责途牛的市场营销、品牌推广、公共关系等工作，并继续分管无线中心，机票事业部以及酒店BU。不管高调杀入机加酒是从品牌公关层面的炒作也好，还是从战略层面考虑真的进行业务开拓也好，两块都是陈分管的。作为CMO，这个决策如果失误，负责也是应该的。
加上市场营销这块投入过大，收效不甚理想也是原因之一。在线旅游玩家中，途牛在营销上却是当仁不让的土豪。在加强了品牌营销和拓展移动业务等相关的广告投入后，一季度途牛销售与市场营销开支为3.844亿元人民币，同比增长102.7%。
陈福炜在接受媒体采访的时候曾经表示，“途牛的成功，很大程度上得益于以品牌建设和品牌强化为目标的营销战略的成功。”在品牌推广上，陈福炜延续了途牛一贯的大手笔投入，甚至更加大了投入。在他的任期内，不仅在关键词竞价上毫不手软，途牛还大手笔签下两个形象代言人林志颖、周杰伦，去年途牛与第四季《中国好声音》合作外，11月还和上千家企业竞逐第四季《奔跑吧兄弟》独家冠名和特约播出权，最终以1.485亿元拿下了特约合作权，为产品宣传拍摄视频。
但是，旅游作为一个低频的需求，途牛在品牌上大笔砸钱的做法并没有为途牛带来可观的ROI。有人曾经为途牛算过一笔账，上市前的途牛ROI基本维持在15以上，但上市后途牛的ROI从2014年的8.14，降到2015年的6.62，到2016Q1已经降到5.29，整体降幅已经达到35%。
再考虑到途牛的低毛利和旅游的低频，用户的低黏度，途牛的巨亏也就不难理解了。从Questmobile今年4月的数据来看，在线旅游手机客户端的活跃用户数数据中，途牛的数据不涨反跌，跌幅将近10%，其月度活跃用户数量和第一梯队的去哪儿以及携程相比，相差甚巨。途牛极力推动的无线业务在这样的趋势下，看来也并不见好，反而连在线旅游的前五都进不去。按照这样的路子走下去，途牛只会在失败的路上越走越远。
而要命的是，市场营销、无线中心、机加酒业务现在都是陈福炜在管，陈走马上任将近一年，对于这些业务并没有带来向好的转变。对于这样的成绩单，投资人不满意显而易见。如果投资人和管理层达成共识，想要弃用陈福炜，拆分核心业务给其他人负责，而导致陈不满被边缘化，进而离职，也说得通。
不过，也有可能通过这一年对于市场营销、无线中心、机加酒业务这些核心业务的全盘统筹管理，陈福炜终于不得不面对现实——途牛本质是商业模式出现偏差的问题。也不排除是途牛内部出现问题，让陈这样的元老都对途牛的未来不抱希望。 |
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发表于 2016-8-16 13:23:50
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