《中国记者》刊载随州日报媒体融合做法

内容提要：

党报要尽快适应新形势，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，强化互联网思维，创新新闻生产和传播方式，从以报纸为中心转移到以互联网为中心打造新型主流媒体。这既是贯彻中央决策部署，加强阵地建设和舆论引导的需要，也是推动报业转型升级、实现自身可持续发展的需要。

当前，传统报业在推进媒体融合中积极创办新媒体，但因为缺乏互联网思维，不少媒体融合只是增加了几个传播渠道，而非媒介产品的生产方式和消费方式的改变，没有发生“化学反应”，导致传统媒体业务和新媒体业务仍然处于“两张皮”状态，融合层次仍然偏低。媒体融合包括内容、渠道、平台、经营、管理等多方面的融合，但当前最重要的是充分运用网络技术手段去改造传统媒体，推进优质内容与先进技术的融合。这就要求传统媒体必须用全新的互联网思维，树立开放、用户、共享、定制化、精准推送、颠覆式创新等理念，来谋划和推进各项工作。

（一）再造新闻生产和传播流程，实行全媒体传播。

传播力决定影响力。在新媒体环境下进行新闻生产，必须采取多媒体化的展示方式，以多样化的展示、多介质的推送，使媒体传播更加快捷、覆盖更加广泛，做到“用户在哪里，我们就覆盖到哪里”。推动媒体融合，实行全媒体传播，需要重构新闻采编生产流程，建立“中央厨房式”的多媒体采编平台，实现新闻信息“一次采集、多种生成、多元传播”，记者也要向全媒体转型。

随州日报社积极推进媒体融合，除拥有传统媒体《随州日报》《名城随州》杂志、电子阅报栏外，新兴媒体有随州市政府门户网站、随州网、随州论坛，随州日报数字报、湖北手机报随州版，以及《随州日报》、随州网、随州论坛官方微博、微信和客户端，初步形成了适应现代传播需要的传媒方阵。

目前，随州日报社正在积极筹划逐步建立“中央厨房式” 多媒体采编平台，并创新采编机制，成立了全媒体采访报道组，综合运用文字、图片、视频等多种形式来报道突发新闻、重大社会新闻和民生新闻等。这些重大新闻稿件可以先于报纸第一时间在随州网、随州论坛以及随州日报官方微博、微信、新闻客户端上刊发。突发事件做到第一时间采写完成、及时上网播发。此外，赋予新媒体编发人员较大的权限，可以直接从新闻采编库中抓取重要稿件，先于报纸通过新媒体进行发布。

（二）树立用户观念，注重分众化互动化。

当前，地市党报创办的新媒体不能吸引大量用户，除了内容不吸引人外，最重要的是缺乏互联网思维，特别是用户观念。传统媒体要适应新兴媒体平等交流、互动传播的特点，树立用户观念，改变过去媒体单向传播、受众被动接受的方式，注重用户的参与性、互动性、选择性和用户体验，满足读者发布、分享和社交需求以及多样化、个性化的信息需求。

如“今日头条”就是一款基于大数据挖掘的个性化推荐产品，它会根据用户所在的城市位置推送当地的新闻，根据用户的阅读习惯推送感兴趣的内容，从而增强用户体验和用户黏度。所以，传统媒体在融合发展的过程中，既要提供共性新闻产品，也要加强个性化新闻生产，要通过大数据、云计算等技术手段认真研究用户的不同需求，有针对性地生产特色信息产品，做到量身订做、精准传播，提高新闻宣传的针对性和实效性。随州日报社创办的随州论坛，以及官方微博微信等，以发布本地新闻信息为主，还可以让用户参与发布内容、参加讨论或者转发、分享内容，增强了读者的参与性、互动性，提高了传播效果。

（三）让用户参与内容生产，提升内容生产力。

特别是社交媒体的出现，让普通民众有了将亲历新闻事件传播出去的可能。用户不再是单纯的受众，既是内容接收者，又是内容生产者与传播者。如“天津港大爆炸”、“汶川大地震”等大量突发事件的第一手视频新闻，都是由现场的普通民众通过手机拍摄上传社交网站。传统媒体应当激发个体用户参与内容生产的动力，将传统媒体精英式的内容生产与传播，和个体用户集群式的内容生产与传播结合起来，实现精英模式的 “专业、权威、可信”与个体集群式的“灵敏、海量、多样”优势互补，大大提升全社会的内容生产力与传播力。

如《随州日报》通过新媒体平台开设“微拍随州·春节”“微拍随州·不文明行为”等栏目，让用户参与内容生产。同时，将《鄂北都市》周刊改为随州网（随州论坛）互动专刊，专刊采编人员对论坛上公民发布的有价值的新闻或新闻线索进行核实和采访，再将写成的新闻编发专刊和网站。通过发动用户参与新闻内容生产，提高了新闻报道的及时性和新闻报道面，形成了更加广泛强大的影响力。

衡量媒体融合发展成功的标志，不仅要看阵地建设和舆论引导能力，还要看盈利能力和可持续发展能力。近年来，传统媒体都在寻找转型之后的商业模式，目前还没有十分成熟的模式。但互联网经济模式无一不是建立在用户与产品无法割离的关系之上。在互联网背景下，媒体的价值在于信息入口，只有用户把传统媒体创办的新媒体当成信息和服务的入口，传统媒体的商业价值才可能实现。那么，地市媒体如何增强地市党报新媒体的用户黏性，聚集起海量用户群？

（一）突出本土特色，做好内容。

对地市党报来说，应当看到地方传媒参与网络竞争的优势——接近性。地市党报作为最贴近基层的媒体，其竞争力的基点和源泉就是“本土”。它拥有地方新闻发布的权威性和首发优势，还有本土读者的精神和感情维系，读者对本土政治、经济、文化的认同和支持，对本地环境变动的关注和信息服务的需求等，都是域外媒体不可比拟的优势。作为地市媒体，要研究区域性需求，突出本土特色，通过新媒体平台为群众提供量身定制的新闻信息和服务。

如随州网开辟“随州新闻”“社会民生”“神韵随州”“华人圣地”“专汽之都”“随州旅游”“随州健康”等本地新闻信息栏目，同时适当兼顾国际内新闻，微博微信、客户端等也都是以本地新闻信息服务为主，赢得了本土读者的认同，点击量很高。如随州网推出《回家的随州老乡，你还认识随州吗》网络专题，集纳刊发了2014年随州十大新闻、年终专稿《惠民·2014》、2015年市政府工作报告解读和十件实事等，并以图片滚动的形式展示了随州夜景、文化公园、滨湖体育馆、大洪山等美景。2015年春节期间推出后，一周点击量超过2万人次。许多网友表示，专题内容比较丰富，传播效果好，让更多的随州人通过网络平台感受到了家乡随州的发展变化。

（二）创新表达方式，适应用户阅读习惯。

新媒体时代，用户阅读时间的碎片化、阅读的浅化泛化以及凭兴趣“选择性”阅读的现象突出，要求传统媒体创新新闻表达方式，以适应用户的阅读习惯。一是展示的多媒体化。充分运用文字、图片、视频、数据、图表、漫画等多种形式来展现新闻，适应受众不同的阅读需求。二是话语方式的变化。用视觉化、故事化来呈现新闻，善于把概念的表达诉诸于充实具体的形象，使报道的内容可闻、可见、可感、可触。

《随州日报》大力推进新闻改革创新，变陈述新闻为表现新闻，变“以物为本”为“以人为本”， 传播讲感情。如《随州淘海人》、《香菇医生戚钦标》等获奖新闻作品，字里行间都充满人的情感、温度和生活质感，获得了用户的情感共振和关系认同。

（三）利用党媒资源优势，搞好活动和服务。

地市党报经过多年深耕本土，具有权威性、公信力和品牌、人脉等资源优势，应将这些资源优势向网络延伸，利用党报新媒体开展多种活动和服务，扩大影响力，聚集用户群。

如随州论坛开展“随州市首届最美老板娘”网上评比活动，引起社会广泛关注， 20多万人参与网上投票，随州论坛官方微信访问量达200万人次，微信粉丝一个月增加8万人。举办的鄂北车展、家装建材赶集会等活动，都吸引众多商家投放广告，实现了价值变现。随州网开设“随州团购”栏目，同随州本地商家联合开展订餐送餐、购物打折活动，吸引了众多用户参与，为用户提供了便利，让商家扩大了销售，也为网站赢得了利润。网站还可以通过对接平台，开通违章查询、网上订票、代缴水电、网络链接服务等，增强用户黏性，从而增强影响力。

此外，一种新的合作形式——报商联盟正在发展壮大。2014年10月，《襄阳晚报》《江汉商报》《十堰晚报》等9家媒体共同组建 “长江经济带湖北报商联盟”，随州日报社已加入。联盟推出各地的名优特色产品，打造一个覆盖特定区域的直销平台，发挥传统媒体的公信力和新兴媒体传播优势，探索直销模式。总之，传统媒体要通过媒体融合，从单一信息传播向综合服务转型升级，把优质的内容和服务通过技术支撑、渠道运营，转化为激发流量的入口，最终通过广告、服务等不同方式实现价值变现。

媒体融合发展是当前一项急迫而重要的战略任务，传统媒体要把新媒体的挤压和冲击，当成是转型升级的重要机遇，从根本上转变观念，创新思维，重构模式，加快推进媒体融合，以互联网为中心打造新型主流媒体，把服务用户、吸引用户、集聚用户作为重要抓手，增强传播力和影响力，实现成功转型，开辟媒体发展新的蓝海。

1、政策支持、推动力度不够。地市报传媒的媒体融合工作，目前还处在媒体自身融合阶段，缺少党委政府的推动和支撑力量。媒体融合发展具有很强的战略意义，需要党委政府出台相关扶持政策，给予政策保障和资金支持。

2、经费面临压力、技术平台建设遭遇瓶颈。当前传统纸媒受互联网冲击，出现发行量下降、影响力减弱、广告经营困难的局面，而报社创办的新媒体还没有成熟的盈利模式。而媒体融合所需的技术设备平台建设需要大量资金投入，对于维持自身正常运转已经比较困难的报社来说，更是力不从心。

3、相应的体制机制未完全建立。很多地市报传媒在机构、人才、采编、分配等机制体制上还是两张皮。深度推进媒体融合，必须建立全媒体一体化的新体制机制，应根据各媒体特点，设立相应的中央厨房式编辑中心或编辑部（组），编辑根据不同媒体需要对产品进行剪裁，然后由各媒体发布。同时，要建立与媒体融合相适应的考核机制，对部门和个人的考核，要站在全媒体的高度进行，建立相应的考核机制。

4、缺乏人才和技术支撑。地市报传媒的新媒体虽然已经走过了办网站和报网互动两个阶段，但在这两个阶段，大多是办报纸的人在办网。到了媒体融合阶段，对新媒体人才和技术的要求更高，而地市报由于吸引力有限，现有人才的培训也不够，导致媒体融合缺乏人才与技术支撑。