东风日产启动营销变革 深挖年轻消费市场
2014/11/27 09:30:00
为抵御整体车市增长放缓的客观环境影响，东风日产再度奏响了营销变革的序曲。这一次，东风日产为顺应消费人群年轻化的趋势，将变革的触角伸向了产品、营销、渠道等多个维度。
在本届广州车展(微博)上，东风日产乘用车公司副总经理任勇（点击查看最新人物消息） 宣布，正式启动“新势代行动”，该行动包含产品和营销两方面内容。任勇指出，以80后为代表的消费群体已成为车市消费者的中坚力量。
东风日产认为，对于企业而言，年轻化带来的变革不仅体现在产品需求本身，还包括消费者购买行为、购买渠道等多方面的改变。在此背景下，东风日产成立了数据营销公司，通过在车企自建电商平台以及大数据服务进行探索。
2015年，东风日产将要兑现中期事业计划中提到的130万辆销量目标，除了将引入至少4款全新车型外，今年的多方面蓄势将为东风日产明年冲刺提供重要保障。
营销变革破解增长难题
“今年以来，受限购、经济放缓等因素影响，整体车市增长速度减慢，我们也的确受到一些影响。”任勇在接受媒体采访时坦言。
中国汽车工业协会数据显示，今年前十个月，全国汽车累计销售1898.81万辆，同比增幅仅为6.58%，在没有全新产品持续导入的背景下，东风日产1~10月累计销售76.0万辆，同比增幅与平均增长率基本持平。
东风日产面对的两大日系竞争对手本田、丰田今年都在不断推出新品，但东风日产除了今年初推出的全新一代奇骏外，NISSAN品牌几乎没有全新车型。尤其是在各大车企都竞相加码的A级车市场，东风日产更是长期依托于轩逸一款车型应战，诸如骐达、阳光等曾经的主力产品都因临近生命周期末端而出现销量不振。
在缺乏新产品的情况下，东风日产希望更多地用营销方式获取市场份额。
“东风日产要更加年轻化，怎么去把握年轻的消费者，怎么在年轻化方面把激情和活力等元素融入，是我们当下的任务。”任勇为新的营销思路定下了基调。据他介绍，目前在东风日产的消费人群中，有66%都是80后的消费者。
据J.D.Power咨询公司此前的报告显示，2007年，汽车消费者人群中70后占据着半壁江山，达到了48%，而80后仅为23%，但如今80后的消费人群已逐步崛起，从2007年占据23%上升至43%，成为车市消费的中流砥柱。
事实上，目前几乎所有车企都在挖掘年轻群体的消费潜力，近段时间上市的绝大多数产品都被贴上了年轻化标签，而以雪佛兰科鲁兹、上汽MGGT为代表的产品更是将目标人群锁定为85后。
细分年轻化消费需求
不过，东风日产认为，“年轻化”是一个很大的概念，可以细分为很多方面，未来企业之间的比拼更多将体现在对消费需求的捕捉能力上。
比如在产品层面，“玛驰的主要人群集中为年轻女性；启辰R30更加注重实用性和功能性；而蓝鸟则侧重于消费者的性能感受。”任勇总结道。
此外，消费者购买方式的改变也是年轻化的另一种体现。“根据年轻人现在的信息接收方式或他们购买的过程来看，他们都希望以更有效率的方式跟4S店建立联系。因此，他们需要一个更有效率的渠道，现在年轻人大量的时间都花费在移动端和PC端。”任勇指出。为此，东风日产再次进行营销变革，据了解，东风日产成立了数字营销公司，这一平台将在明年正式上线运营。
这一平台被东风日产定义为一个“与消费者建立无缝连接”的平台，有助于企业通过大数据挖掘，与消费者进行更精准的沟通。任勇向记者描述，“实体店在这里也有席位，比如北京的消费者进入这个平台后，他所产生的信息会反馈给距这个消费者最近的4S店，继而进行进一步的沟通，以及随后线下的体验等”。同时，在企业的生产端，又能根据订单需求和消费者反馈，打造消费者真正喜欢的产品。
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