房企去库存“战役“打响 年报压力下低价快销
2014/11/07 10:29:10
“9·30房贷支持政策”出台后，10月楼市销售明显转暖，各大房企加速推出房源，借机出货。尽管龙头万科披露的月报显示其10月销售额再创单月高点，但今年整体楼市低迷，多数开发商的业绩达成率都不太理想，在年报压力下，一些房企已采取价格措施来拉动销量。
年报压力下低价快销
11月5日，万科披露10月销售业绩称卖出了销售面积190.6万平方米，销售金额220.9亿元，创下年内单月第二高销售纪录，仅次于1月。而截至前10月，万科累计实现销售金额1711.4亿元，业内人士预测，万科仍将稳坐今年房企的第一交椅。
据悉，万科10月销售超预期，而11月、12月两月公司仍将保持较大推盘量，维持每月销售在200亿元左右，这也意味着万科的全年销售额也有望从2000亿元上升到2100亿元。
但是，除万科外，能上调年度目标的房企非常稀少。而快速销售也意味着价格的灵活。万科10月的销售均价为11590元/平方米，环比9月下跌2%。
此前，旭辉集团北京总经理孔鹏在出席中国财经风云榜论坛时对记者表示，今年楼市整体比较低迷，大部分开发商的业绩达成率都不算太理想。四季度，在年报的压力下，一些房企将采取价格措施来拉动销量。
负债率攀高，加速去库存
业内人士指出，除了冲刺四季度业绩外，净负债率较高、财务压力上升也是房企加快去库存的一大原因。
据券商申银万国统计，房地产行业的整体资产结构恶化、净负债率持续上升。截至三季度，其监测的A股百强房企加权计算后的净负债率为103.5%，为2007年以来的最高水平，反映出房企在销售下降的情况下，扩张更加依赖借贷等杠杆。
如一直在积极调整价格、加速销售的首开股份。据银河证券分析，截至三季度末，首开的有息负债442亿元，相比年初上升6.7%，其中短期有息负债230亿元，相比年初上升76.5%。
同时，当前楼市的整体库存水平仍然在高位，预计在今年内都会维持这一高点。在资金压力下，四季度就成为房企销售的关键窗口期，万科、保利、远洋、首开等房企纷纷加速推盘。
合景泰富集团北京公司副总经理黄谭钊表示，如何去库存得看具体公司的指标压力和项目特点。如合景位于海淀区的合景映月台，属于高端项目，洋房售价约在7万元/平方米，公司有销售任务的要求，但会比较灵活。
■ 公司策略
远洋 看好商住，新推两盘
此前以高端项目为主的远洋地产(远洋万和公馆 (论坛) 远洋一方 (论坛))，从今年9月就改走高周转的路线，拉开加速去库存的大幕。9月，远洋地产单月销售额达到60亿元，创造了远洋上市以来单月销售额最高值。
远洋地产开发管理部总经理丁晖表示，远洋全年目标是400亿元，原定的销售节奏是上半年完成1/3，下半年完成2/3，重点推盘集中在下半年。“不可否认，上半年市场不好，但远洋整体是按照自己的节奏在走，基本完成半年计划。”
而在接下来的11月、12月，远洋地产推盘量大增。在北京，除在售的天著悦山叠墅、远洋傲北 (论坛)外，远洋地产还将推出远洋万和公馆75套290平方米的行政公寓，纯新盘远洋春天著 (论坛)、远洋新天地 (论坛)也将入市。这两个纯新盘均包含不限购LOFT商住产品。
远洋地产相关人士表示，一些实力不强但要求居住品质的刚需客群，愿意选择低总价、低门槛、低首付的商住LOFT。而在北京大规模做这种产品，也是远洋地产对市场进行了长时间调研后做出的拿地决策。
对于后市的看法和营销策略，丁晖表示，接下来的楼市肯定是和宏观经济的走势密不可分的，远洋不认为市场会有大的好转。“你的好‘苹果’如果坚持原来价格，那就等于是在帮别的商家走量。公司仍将坚持‘抓主流产品、提周转速度、调产品结构’的思路，会加大推货，加快去化速度。从拿地到开盘规定在10个月内，而开盘去化率也要求达到60%以上。”
首开 加推楼栋，保持走量
作为在京项目较多的公司，首开股份制定的四季度54万平方米的推盘计划中北京是“主角”。北京推盘项目达到5个，包括首开·常青藤 (论坛)、首开熙悦山 (论坛)、首开熙悦睿府·书香 (论坛)、首开高井2号地项目、首开国风美唐 (论坛)，推售总面积达30万平方米。
在定价策略上，首开股份董秘王怡表示：“今年以来一直实行随行就市、尽快走量的策略。当项目符合拿证条件，就会尽快推出”。
今年楼市调整和自住房大规模入市，也给北京市场带来一定冲击，不少项目调价走量。例如首开常青藤7月开盘时，恰逢自住房金隅汇景苑 (论坛)入市，自住房22000元/平米的价格给商品房带来不小冲击，而为了吸引购房人，常青藤将价格从原来的42000元/平米下调至34000元/平米，去化率也由此得到明显提升。据悉，这一价格水平将维持到四季度。“不可能涨价，保持能走量的状态就可以了。”首开股份内部人士如是说。
此外，首开在房山区两个项目的价格也保持在2万元/平方米左右，而这也是房山的区域均价。据悉，原本没有安排在四季度推售的首开国风美唐，临时调整为加推两栋楼。“趁刚出了房贷新政，市场有一定热度，能走量时就走量”，首开股份内部人士说。
旭辉 加速推盘冲刺业绩
“12月会推出位于平谷的当代旭辉墅 (论坛)项目，这是公司四季度北京销售的大头。”旭辉集团北京区域事业部总经理孔鹏透露，这是和当代置业联合开发的项目，当代旭辉墅共有7亿元左右的货值，主打英式红砖建筑风格，户型为100平方米左右花园式小联排，主要目标客群是平谷当地居民。
据悉，旭辉其他在京楼盘都处于销售的中后期。如位于通州的旭辉御锦 (论坛)，在售三期少量房源，叠墅产品在3万元/平方米左右；不限购的公寓产品旭辉丽舍 (论坛) ，精装修报价24000元/平方米左右。
数据显示，旭辉集团前10月销售金额为168.6亿元(含合作项目)，10月收金19.8亿元，而旭辉全年的销售目标是220亿元。
孔鹏介绍，北京旭辉全年目标完成率在54%左右，而三季度旭辉北京除了8月销售较好外，7月、9月销售相对较低迷，公司希望在四季度能加快销售速度，力争完成全年销售目标。
(摘自凤凰房产)
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