文/王亚煌

近日，湖北省随州市文旅局局长解伟拍摄的一段宣传视频在网络意外走红。视频中，解伟在千年银杏树下，俨然一位武侠小说中走出的剑客，穿着一身白衣，舞剑饮酒，造型摆足。但无奈解局长终究不是“盛世美颜”的小鲜肉，也没有剧组的美颜灯和后期磨皮加持，谢局长的人到中年形象反倒成为了人们吐槽的重点，谢局长也因此“丑出圈”了。

过程虽然意外，但结果却还是不错的。在流量至上的现在，能因为丑而从成百上千个各地的宣传片中脱颖而出，吸引了大家的观看，并进而让人们都知道了随州这个在旅游界几乎没有名气的城市，显然是成功了。而且在圈粉吸引关注后，相信通过谢局长的持续“出丑”，随州的旅游知名度或许还会进一步得到提升。

而在谢局长之外，为自己所在地区代言、亲自出镜拍摄宣传片的领导，特别是文旅局局长，还有很多的。比如武侠感十足的四川省甘孜州文旅局局长刘洪、策马奔腾的昭苏县副县长贺娇龙等等。可以说，现在正有越来越多的领导现身于宣传片、直播带货，甚至不少还有了网红的身份。

在这个背景下，笔者认为领导官员亲自下场搞推广，动机是好的，但是也应该形成一些起码的规则，来保证这样的走红和推广不会走样。我们更应该对这种形式的问题进一步讨论，而不是一味地鼓励和赞扬，否则某天的直播会变成局长选秀大会，群众也会审美疲劳。

首先从最基本来说，不能以审丑和猎奇作为目标。类似谢局长这种，因为预算不足和准备仓促导致的意外“丑出圈”，我们是可以理解的。但我们最为担心的是，在谢局长之后，会不会有其他地方效仿，觉得是出政绩赢名声的好机会，纷纷走起审丑或者猎奇的道路来，一切以关注度为导向。如果是这样的话，离我们宣传地方和带动旅游的初衷自然就远了。

其次究竟是不是非得要领导出面代言带货，在网络上也一直有争议。领导，自然有领导的工作。代言也好，出面宣传也罢，怎么想都应该是宣传大使该干的活。

事实上，大部分地方政府都聘了宣传大使，每次从各地高铁站走出来的时候都不免看到他们的张贴画。这些宣传大使一般都是当地走出来的名人，这其中有奥运冠军，有影视明星。这些人都自带流量，宣传起来事半功倍，其效果不远比默默无闻的局长强？

再次相比谁出镜，好看不好看的问题，笔者认为如何包装并推介本地的资源才是应当关注的重点。吆喝声再大，景区的道路坑坑洼洼，长相再美，天价宰客现象频发，这样的旅游环境和体验肯定是不行的。任凭掏空了心思做宣传，都是没用的。而且在当今的网络上，一个负面远超过持续一年的正面宣传。比如雪乡宰客，就重创了当地旅游市场。不论后续再怎么报道记者现场探访，局长拍胸脯保证都没什么用，所以不是说宣传不重要，而是要物有所值，不能搞虚假宣传。

实际上，基层治理的重要性，要远远高于宣传。

最后谈谈亲自下场的局长们。他们的动机固然是好的，但是另一方面，我们常说领导干部要经得起诱惑。这里的诱惑不仅是金钱诱惑、美女诱惑、权力诱惑，还包括了成名的诱惑。在警示材料中，腐败官员有的明明胸无墨点，却非跑去给大学生上课。有的则想走技术路线，给自己弄了堆不切实际的发明创造，还大力推广。还有的在书法绘画摄影比赛中斩获无数，这些都是成名的诱惑。当网红，一样也是一种成名。会不会每天琢磨怎么成名？会不会一边开着会一边心里想着待会怎么直播？成名后会不会漂？利用身份成名后会不会离职跑去创业了？这些都是需要思考和规范的问题。

因此，亲自参与推广可以作为工作的一部分，但占比和边界是要明确的，不能投入太多精力在这上面，更不能玩忽职守，把全体下属拉进来开成了直播公司。作为文旅局的局长们，还是应当立足本职工作，把自己从拍摄任务中解放出来，多去做好本职工作，这样才是其职责所在。

作者系媒体评论员

（编辑：孙明胜校对：颜京宁）