姚瑶 陈雅君
　　“农产品区域公用品牌”是一张有影响力的“城市名片”、一面有号召力的“产业大旗”、一块有价值感的“金字招牌”。擦亮“农产品区域公用品牌”既是助推脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接的重要途径，也是构建“双循环”背景下农产品贸易新发展格局的核心要义，更是推进农业供给侧结构性改革实现高质量发展的必然要求。近几年，我市始终坚持“创一个品牌，带一片产业，兴一方经济，富一方百姓”原则，成功注册了“随州香菇”“随州香稻”两大地理标志证明商标。“十四五”时期，我们更需擦亮“随州香菇”“随州香稻”“随州茶油”等农产品公用品牌，助推建设“全国有影响力的现代农港”。
　　 一、以“品质”为根，增强品牌“竞争力”
　　品质是品牌的前提和基础，也是抵御市场风险的基石。新时期农产品消费已从“吃得饱、吃得安全、吃得放心”快速迈向“安全优质、营养健康、特色好吃”。因此，建设“全国有影响力的现代农港”，就必须以农业供给侧结构性改革为主线，以适应市场需求为目标，实现我市农产品生产由过去高产量、低价格的“以量取胜”规模速度型向高品质、高附加值的“质量效益”品牌型跨越。
　　（一）以“绿色化”为基础，打造一批全国知名的绿色有机农产品标准化生产基地。以香菇、粮油、畜禽、果蔬、茶药等优势特色产业为依托，一是逐步提高我市农产品绿色食品认证率，鼓励支持农业经营主体采取“认证+品牌”生产经营策略，生产满足市场需求的高品质农产品。二是高质量、高标准培育一批各具特色、效益明显、带动力强的绿色食品庄园、有机食品农庄，推动“一县一品、一业一链”发展。三是着力打造融“绿色食品生产、加工、销售、餐饮、体验、休闲”为一体的绿色食品综合示范园区，通过“绿色食品+旅游”“绿色食品+康养”“绿色食品+文化教育”等模式，叫响我市绿色、有机食品品牌，提高消费者认可度和忠诚度。
　　（二）以“标准化”为方向，完善特色优势产品、主导产品的标准体系。目前，我省按照“区域公用品牌+企业产品品牌”的母子品牌模式，重点培育2个省级核心大品牌、20个区域公用品牌和200个企业产品品牌，基本形成了标准化生产、产业化经营、品牌化营销的现代农业发展格局。对此，我市应积极融入我省农产品品牌培育“222”行动，鼓励大型农业龙头企业、行业协会参与农产品生产标准制定，推动我市“一朵菇”“一袋粮”“一头猪”“一只鸡”“一杯茶”“一壶油”等“六个一”优势产业形成以安全、绿色、优质、营养为梯次的高质量发展标准体系。
　　（三）以“安全性”为根本，构建农产品质量安全管理体系。农产品质量安全是农业高质量发展的基础，在疫情防控常态化形势下统筹推进食品安全工作，更是一项重大政治任务。对此，我们要深入贯彻落实习近平总书记“四个最严”“产出来”“管出来”等重要指示要求，始终把质量安全作为我市食用农产品的生命线来抓，建立健全“以属地监管为原则、行政监管为主导、行业自律为基础、社会监督为保障”的综合监管运行机制。同时，加强质量追溯体系建设，尽快落实“生产有记录、流向可追踪、信息可查询、质量可追溯”，实现“从土地到餐桌”的全程质量监管。
　   二、以“创新”为脉，培育品牌持久“生命力”
　　党的十九届五中全会指出，要坚持创新在我国现代化建设全局中的核心地位，依靠科技创新推动质量变革、效率变革、动力变革。实现乡村全面振兴和农业农村现代化，创新是根本性决定性力量。
　　（一）全面升级品牌文化内涵，激活品牌文化生命力。地理标志农产品是一个地区的名片。消费者在购买精致的农产品时，除了关注农产品本身的质量外，更多追求的是农产品所承载的情感因素和文化因素。随州作为炎帝神农诞生地，作为农耕文化发祥地之一，一要深度挖掘农产品的文化内涵和时代气息。聚焦我市农耕文化、红色文化、饮食文化、民俗文化等，从满足消费者精神与心理需求为出发点，提升农产品品牌文化内涵与理念。二是讲好商品背后的故事，使农产品成为产品、农村与消费者之间直接的情感纽带。紧紧围绕香菇、香稻、茶油等元素，念好“山字经”、讲透“地方情”、打好“特色牌”，不断激发消费者的购买欲望。
　　（二）推动全产业链深度开发，促进“品牌+”一二三产业融合发展。推动全产业链深度开发，就是要将产业链、价值链、利益链等通过多业态打造、多主体参与、多机制联结、多要素发力，构建种养加、产供销、农旅文等多元融合的现代农业产业体系。对此，我市应以“随州香菇”“随州香稻”“随州茶油”等农产品公用品牌为核心要素，一是逐步形成以香菇、香稻、茶油等为主的“观光+体验+加工+品鉴+营销”的全产业链开发体系。二是围绕地理标志农产品的不同生命周期阶段，组织不同的体验式营销活动。比如，在播种季节，可以开展以“播种希望”为主题的种植亲子活动；在成长期，组织“绿色、自然”观光之旅；在丰收季节，可以组织采摘日活动。三是结合乡村旅游，积极举办各种主题的农事节庆活动，实施体验式消费、定制式消费，不断提升农产品的忠诚度。
　　（三）积极拓宽产销对接渠道，加快融入“双循环”新发展格局。党的十九大报告指出“农业4.0是农业现代化的制高点，这种形态下，农业高产、高效、优质、生态、安全、智能，代表了农业发展的最终方向”。因此，一要充分利用物联网、大数据、人工智能、区块链等现代化信息技术，精准生产、科学管理。二要搭建便利的购物渠道。通过采取“线上+线下”“零售+体验”的销售模式，构筑农产品品牌立体化的销售网络。特别是线上营销渠道，要充分利用当下比较有影响力的朋友圈、论坛、直播、抖音、快手、微视频等方式，传递农产品信息，快速打开国内外市场。三要积极参加进博会、农博会、产销对接会、农产品推介会等展览展会，拓展国内外团购销售渠道。
　　 三、以“协同”为基，提升品牌“感召力”
　　农产品区域品牌发展模式主要有“龙头企业+农户”“地理标志+龙头企业+农户”和“协会+产业集群+农户”等三种模式。要更好发挥政府、企业和协会三者之间的协同作用，才能保证农产品区域公用品牌的区域公有性和产权明晰，充分发挥我市农产品区域品牌的凝聚带动效应。
　　（一）更好发挥政府的引导推动作用。在农产品区域公用品牌建设中，地方政府部门是引导者，要敢于负责、勇于承担，积极做好战略引导者、产业维护者、资源协调者和市场监管者的角色，履行战略指引、公共服务供给、公共资源配置和市场秩序监管等职责。同时，加大资金投入，各级财政设立农产品区域公用品牌发展资金，资金主要用于农产品区域公用品牌矩阵建设。完善政策体系，推进农产品区域公用品牌与农业、金融、商贸、科技等产业政策的深度融合，形成整体推进农产品区域公用品牌建设的政策合力。
　　（二）充分发挥好企业的主体担当作用。农业企业是发展农产品区域品牌的主体。基于国内农产品区域品牌发展成功经验来看，龙头农企与区域品牌互为背书，是带动农产品区域品牌发展最好路径。因此，我们要积极通过龙头企业带动实现农产品区域品牌与市场对接，发挥农产品区域品牌规模优势，加强产业集群吸引力、渠道优化优势与合作共赢优势。同时，通过“龙头企业+区域品牌+农户”的产业模式，实现规模化生产，提升农产品区域品牌附加值，树立农产品区域品牌形象，促进农产品区域品牌和企业品牌共同发展。
　　（三）有力发挥好协会的协调统筹作用。采取扶持性政策，支持以区域品牌经营管理为主的农业协会组织化建设，鼓励拥有区域品牌民事责任的协会主导区域品牌经营管理、龙头企业及农业企业积极跟随和广大农户积极参与的经营管理模式，彻底从产权制度上解决因产权不清而导致产生的“所有者虚位”和“公地悲剧”等公共产品难题，做到“品牌产权很清晰、品牌申请有准则、授权使用有标准、市场监督有秩序”。
　 （作者分别为中共随州市委党校副教授，教师）